耐克、H&M惹眾怒，年輕人決定穿回國貨，李寧、回力能抓住嗎?

　　用李寧替代耐克、阿迪達(dá)斯，F(xiàn)ila(安踏收購)替代Puma，淘寶替代優(yōu)衣庫，C&A替代H&M……社交論壇上的年輕人為每一個(gè)品牌都找到了合適的國產(chǎn)替代品。

　　這幾年國貨崛起一浪高過一浪。2018年，中國李寧的原創(chuàng)設(shè)計(jì)讓穿著類國潮興起，2020年以完美日記為代表的國貨美妝登陸美股，掀起高潮。

　　“國潮”崛起，大概包含了兩層含義：中國品牌+中國風(fēng)格。

　　“穿國潮”這件事，在人群中達(dá)到情緒高點(diǎn)，是2021年3月25“新疆棉花”事情引爆后。國外各類品牌相繼上熱搜，隨后明星們自發(fā)解約，不再穿相關(guān)品牌。而那兩周，審查明星著裝及解約情況，甚至成了網(wǎng)絡(luò)日常，穿李寧、回力等國貨的明星受到稱贊，掀起國貨風(fēng)潮。

　　穿“國潮”這件事成為全民關(guān)注點(diǎn)，李寧、回力這些“國潮”品牌這次能把握住機(jī)會(huì)嗎?

　　01

　　選擇穿國貨的年輕人們

　　3月29日周一，北京東三環(huán)附近某商場，人群稀落。阿迪達(dá)斯和耐克店里空蕩蕩只有幾個(gè)閑逛的店員，有兩個(gè)年輕人走進(jìn)阿迪達(dá)斯門口時(shí)議論到，“不會(huì)被打吧”。在兩個(gè)店的中間是Fila，相對好一些，有零星的顧客。

　　工作日下午北京某商場阿迪達(dá)斯店十分冷清/豹變

　　和阿迪達(dá)斯、耐克相對的中國李寧，店鋪里顧客們進(jìn)進(jìn)出出，店員忙到叉腰。被問及為什么這忙，店員邊拿貨邊大聲地說，“支持國貨!”

　　李寧店里的顧客在挑選衣服/豹變

　　這一切起源于“新疆棉花“事件，2020年7月，BCI(Better Cotton Initiative)以新疆強(qiáng)迫勞動(dòng)為由宣稱不使用新疆棉花。時(shí)隔半年，該事件以服裝公司H&M的聲明在社交軟件上引爆，牽出了NIKE、PUMA、優(yōu)衣庫等幾十個(gè)涉事品牌。

　　明星紛紛發(fā)表解約聲明，網(wǎng)絡(luò)上各種抵制聲浪。

　　穿著類國產(chǎn)品牌的關(guān)注度來到前所未有的高度。李寧、安踏、太平鳥、海瀾之家等品牌股價(jià)接連上漲，美邦服飾甚至迎來7個(gè)漲停。

　　服裝一直是熱鬧且充分競爭的市場。千禧年后隨著收入水平提升，人們對穿著類消費(fèi)逐漸增加，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批知名品牌，穿美邦、森馬、以純、唐獅等休閑服飾成為年輕人的潮流。

　　2008年美邦上市，國民熱劇《一起來看流星雨》中，楚雨蕁在美邦里實(shí)現(xiàn)“丑小鴨”變“白天鵝”，讓國產(chǎn)品牌出了風(fēng)頭。

　　不過彼時(shí)，穿著類市場早已暗流涌動(dòng)。2006年之后，以ZARA、H&M為代表的歐美快時(shí)尚品牌大舉進(jìn)攻中國市場，同時(shí)淘寶等電商渠道興起。兩面夾擊，2012年高庫存給服裝行業(yè)帶來一輪洗牌，國產(chǎn)品牌進(jìn)入調(diào)整期。

　　直到2018年，李寧帶著中國元素首次登上了紐約時(shí)裝周，走設(shè)計(jì)路線，新產(chǎn)品形象亮相大獲好評(píng)。同時(shí)，依靠短視頻等新營銷渠道的傳播助力，波司登實(shí)現(xiàn)品牌口碑、銷量升級(jí)，讓服裝行業(yè)借著“國潮”重新回到大眾視野。

　　其他品牌也嘗試在設(shè)計(jì)中融入中國文化，美邦、森馬、太平鳥推出了自己的潮流線。

　　此外，明星、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等發(fā)展起來的一些高性價(jià)比潮牌，以及漢服、國風(fēng)穿搭在社交媒體爆火，吸引了年輕人的注意，進(jìn)一步增加了年輕人對穿“國潮”的認(rèn)同感。

　　此次抵制，讓曾經(jīng)被忽視的國貨優(yōu)點(diǎn)逐漸被人看到，“其實(shí)國貨質(zhì)量不差，樣子也挺好看的，只是以前大多數(shù)人覺得國貨LOW。”90后消費(fèi)者小郭告訴豹變。

　　為了改變這種刻板印象，許多年輕人在論壇上發(fā)力想讓中國人從不想買外國品牌慢慢過渡到不想穿，徹底帶動(dòng)國貨風(fēng)潮。

　　02

　　穿國潮是如何流行起來的?

　　“Z世代”正在改變消費(fèi)品的格局，國潮的崛起正得益于此。

　　尤其對于00后來說，進(jìn)口產(chǎn)品早已走下神壇?！厄v訊00后研究報(bào)告》中提到，以00后為代表的年輕消費(fèi)群體，成長在國家強(qiáng)盛年代，他們身上的文化自信、民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。超過一半的00后認(rèn)為，國外品牌不是加分項(xiàng)。

　　00后身上天然的文化認(rèn)同，降低了國潮品牌吸引消費(fèi)者的門檻。

　　和上一代人不同，抖音、小紅書等社交平臺(tái)是“Z世代”種草新品牌的重要陣地。從圖文到短視頻，消費(fèi)者接收廣告營銷信息的門檻更低，也為國潮新品牌們的“營銷轟炸”助力。網(wǎng)紅、KOI以及好友分享，取代了電視廣告的作用，拉低了新品牌的營銷成本，比如小紅書，接連走出了完美日記、鐘薛高、橘朵等品牌。

　　天時(shí)地利之下，相比國外快時(shí)尚，更加熟悉中國消費(fèi)者心理以及互聯(lián)網(wǎng)玩法的本土國潮品牌迎來機(jī)遇。

　　登上時(shí)裝周，就是李寧、波司登們的一場營銷翻身仗。

　　登上紐約時(shí)裝周雖然沒有引起國際媒體太多關(guān)注，但確實(shí)為李寧在國內(nèi)打響了“中國李寧”這個(gè)高端品牌。紐約時(shí)裝周結(jié)束后，同款鞋、衣服均在天貓旗艦店售罄。財(cái)報(bào)顯示，2018年當(dāng)年，李寧營收首次突破百億，同比增長18.41%，凈利潤增長近四成。

　　而依靠一條在倫敦街頭偶遇波司登實(shí)體店的短視頻，讓波司登因?yàn)椤霸趪赓u火了”，而在國內(nèi)重新翻身。2019年，波司登也登上米蘭時(shí)裝周，逐漸摘下“爸媽愛穿的羽絨服”的標(biāo)簽，向國潮轉(zhuǎn)身。

　　明星效應(yīng)也成為國潮接近年輕消費(fèi)者的王牌。

　　2019年愛奇藝推出的潮流經(jīng)營體驗(yàn)項(xiàng)目《潮流合伙人》聯(lián)播兩季，主打國潮概念，與15個(gè)國潮品牌聯(lián)名，并請來吳亦凡、范丞丞、歐陽娜娜等人加盟，掀起一波國潮熱;“棉花事件”后，李寧官宣肖戰(zhàn)成為品牌代言人，粉絲立刻表示將購買支持。

　　年輕一代不盲目追求大牌，但卻更加注重個(gè)性和性價(jià)比，新華網(wǎng)與小紅書發(fā)布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消費(fèi)觀是“不再迷戀大牌”，而是注重真正的實(shí)用性和性價(jià)比。

　　這樣的消費(fèi)偏好正在倒推國潮升級(jí)，為了在抓住消費(fèi)者，品牌方必須不斷提高設(shè)計(jì)和質(zhì)量。

　　中國一直服裝生產(chǎn)大國和出口大國。生產(chǎn)工藝、技術(shù)、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施非常完善，許多國際大牌均在中國有代工廠，比如為耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫等國際品牌代工的申洲國際，同時(shí)也是李寧、安踏和特步的工廠，這也為國潮崛起提供了強(qiáng)大的支持。

　　03

　　只靠情懷和情緒遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

　　不過對于國潮來說，從口high到真正崛起，還有一段不短的路要走。

　　“抄襲”就是最難撕掉的一個(gè)標(biāo)簽。

　　李寧、安踏都曾身陷抄襲丑聞，而回力更被指，“其他品牌任何一種賣得不錯(cuò)的款式，都能在回力中找到”。

　　豆瓣一個(gè)關(guān)于“楊冪穿回力”的帖子中，由于鞋子和VANS高度相似，評(píng)論區(qū)為“楊冪究竟穿的是回力還是VANS ”這個(gè)問題，爭論了400多樓，有回復(fù)稱：“這是一個(gè)讓回力和VANS都很尷尬的帖子”。

　　抄襲丑聞背后是國潮品牌自身設(shè)計(jì)實(shí)力不足的問題。

　　許多品牌僅僅靠復(fù)刻傳統(tǒng)文化元素，從中國上下五千年的歷史中隨意挑選一段，化作具體“符號(hào)”印在服飾上，再加上年畫風(fēng)的配色，就為自己打出國潮的噱頭。

　　更有甚者，一件黑T恤，印上白色繁體字，也給自己貼上了“國潮“標(biāo)簽。爛大街的“偽國潮”，正在讓消費(fèi)者陷入審美疲勞。

　　2020年9月，森馬推出一款白底衛(wèi)衣，就被質(zhì)疑“碰瓷“，該衛(wèi)衣胸前圖案是紅底方塊加白色繁體“中華有為”，橫向排布，右側(cè)兩字豎讀便是“華為”，但卻并非是華為聯(lián)名。同時(shí)這件衛(wèi)衣還因和李寧一樣，在設(shè)計(jì)上選取田字布局的設(shè)計(jì)，白字紅底，除字體和內(nèi)容不同外，其他十分相似，也被質(zhì)疑森馬抄襲。

　　曾有設(shè)計(jì)師在接受上觀新聞采訪時(shí)指出當(dāng)下國潮設(shè)計(jì)中的亂象，許多服裝品牌抄襲了國際大牌的外形后，再簡單貼上一個(gè)中國文化的圖騰，就自詡為“原創(chuàng)國潮”品牌。“圖騰是視覺設(shè)計(jì)中最低階、最簡單的東西，‘國潮’文創(chuàng)不能只是滯留在圖騰的層面?！?/p>

　　而更有品牌大打國貨“情懷”牌，靠與“國貨IP”聯(lián)名回春，挖掘國潮下的“財(cái)富密碼”。比如，2018年紐約時(shí)裝周上的老干媽衛(wèi)衣，“國民奶糖”大白兔與樂町推出聯(lián)名服飾，旺旺與塔卡沙發(fā)布系列跨界潮服。

　　聯(lián)名生意好做，甚至風(fēng)油精、馬應(yīng)龍、999感冒靈也來與服飾品牌合作，湊起了國潮的熱鬧，走出了一波狂野、辣眼睛風(fēng)。

　　國潮崛起的大浪下，各種蹭熱度行為，老品牌可能確實(shí)能吸引年輕消費(fèi)者注意，短暫擺脫“老齡化”焦慮。消費(fèi)者愿意為情懷消費(fèi)一次，卻不一定愿意一直為同一個(gè)情懷消費(fèi)，新瓶裝舊酒的方法，幫不了老品牌真正突破經(jīng)營瓶頸。

　　畢竟消費(fèi)者真金白銀買單，要考慮不止是情懷、情緒，還有性價(jià)比、品牌力、產(chǎn)品體驗(yàn)等多重因素。

　　而對于國潮品牌來說，只有建立起自己真正的品牌力，從原創(chuàng)設(shè)計(jì)、打造爆款，到庫存管理等方面的能力全面提高，國潮或許才能真正談“崛起”。