超過20億，安踏集團的電商“6·18”牛

　　一年一度的“6·18”電商大促圓滿落幕，國內(nèi)體育用品行業(yè)的龍頭安踏集團表現(xiàn)搶眼。6·18活動期間，安踏集團電商累計成交超20億元，同比增長超60%，引領(lǐng)運動鞋服行業(yè)高質(zhì)量增長。

　　來自天貓平臺的數(shù)據(jù)顯示，安踏集團旗下多個品牌在大促中均高于行業(yè)增速。其中，安踏品牌位列運動鞋服類目第三，國內(nèi)第一;FILA品牌位列運動鞋服類目第四，F(xiàn)ILA運動服搶占第一;迪桑特品牌在運動鞋服類目中較去年上升四名;此外，可隆體育、始祖鳥、薩洛蒙等品牌均進入戶外鞋服類目前十，展現(xiàn)出其極大的增長潛力。

　　安踏集團相關(guān)負責人表示：“在‘單聚焦、多品牌、全渠道’的戰(zhàn)略指導下，安踏集團電商通過大數(shù)據(jù)運營精準決策，滿足多元化消費者的需求，實現(xiàn)市場的全渠道、全覆蓋。集團不斷革新‘數(shù)字化’和‘直面消費者(DTC)業(yè)務(wù)’，品牌不斷優(yōu)化全鏈條的精細化運營，從而實現(xiàn)各個品牌高質(zhì)量的增長，助推安踏集團電商強勢表現(xiàn)?！?/p>

　　專業(yè)+科技+顏值，多維度打造爆品

　　圍繞“專業(yè)+科技+顏值”核心，依靠其廣闊的產(chǎn)品類目寬度，以及由多品牌矩陣構(gòu)建起的不同產(chǎn)品調(diào)性、定位，安踏集團電商以極具強勢的產(chǎn)品力打頭，成為贏得今年“6·18”強勢表現(xiàn)的首要因素。

　　據(jù)悉，安踏品牌推出全新設(shè)計、升級的“C37 2.0”，不僅在抖音等渠道上進行短視頻露出，還通過小紅書、B站等多個年輕群體觸達的平臺進行內(nèi)容鋪設(shè)。借助王一博的巨大流量，通過產(chǎn)品來連接品牌、消費者和代言人，從而實現(xiàn)銷量和品牌美譽度的倍增。

　　FILA繼續(xù)以其強勢的老爹鞋等運動時尚新品俘獲更多消費者。同時，F(xiàn)ILA在服裝上繼續(xù)提升產(chǎn)品力，做到同價位性價比最高。“FILA一直采用高品質(zhì)、時尚設(shè)計的產(chǎn)品獲得眾多消費者的認同?！盕ILA品牌電商負責人表示。

　　迪桑特繼續(xù)主推高價位段的POLO衫及PT ZERO版型運動褲，這些產(chǎn)品的面料及版型均源自日本，TOUGH面料具有不易變形、透氣速干、棉般觸感的優(yōu)良特性。“我們始終堅持主推這兩大心智品類爆款，不斷強化科技和設(shè)計，持續(xù)帶給消費者不一樣的體驗?！钡仙Ｌ仄放齐娚特撠熑送嘎?。

　　可隆則在原有品牌的核心商品上作了升級和優(yōu)化，并在電商大促期間攜手代言人陳坤主推同款NOACH保護珍稀座頭鯨系列，結(jié)合了功能性環(huán)保棉質(zhì)面料?！翱陕∫恢敝鞔蚩萍夹兔媪稀！笨陕∑放齐娚特撠熑苏f。

　　而對于高奢品牌始祖鳥而言，今年也開始電商領(lǐng)域的全新嘗試。始祖鳥品牌電商負責人介紹，始祖鳥主推最為消費者熟悉的三大殼：硬殼、軟殼、風殼，展現(xiàn)始祖鳥在戶外科技領(lǐng)域的絕對產(chǎn)品力!

　　推進深度營銷，強化消費者互動

　　事實上，“6·18”大促的結(jié)果不單單是簡單的交易額數(shù)據(jù)，背后更是不同品牌集中式的營銷效果的檢驗。

　　6月1日，安踏品牌開啟“美食盛宴”產(chǎn)品營銷策劃活動，搭配“大廚推薦”概念，推出產(chǎn)品“美食”，以饗消費者。安踏品牌重新升級旗下經(jīng)典款籃球、休閑鞋產(chǎn)品，推出“拉面”、“披薩”等有趣而富有設(shè)計感的系列產(chǎn)品，推出KT籃球鞋“湯面”配色、“海沃德2”披薩配色等經(jīng)典款的新配色。此番操作讓安踏品牌在將優(yōu)勢產(chǎn)品進行設(shè)計升級的同時，深度綁定社交營銷，在年輕消費者中迅速引爆話題。

　　“現(xiàn)在年輕人購買產(chǎn)品，首先產(chǎn)品設(shè)計要好看，其次還要好玩，能夠和年輕人玩在一起?！卑蔡て放齐娚特撠熑烁嬖V記者，“美食盛宴”不僅好玩，而且制造了話題，讓消費者對安踏品牌眼前一亮。

　　迪桑特在用戶運營方面呈現(xiàn)精細化趨勢。數(shù)據(jù)顯示，迪桑特品牌及天貓官方通過互動蓄水及資源投放，活動期間讓迪桑特的品牌曝光量達3000W+。不僅如此，迪桑特還通過聯(lián)動品牌社區(qū)“行動家俱樂部”，與電商平臺粉絲零距離交流互動，通過直播，短視頻在產(chǎn)品知識、運動精神、用戶反饋和品牌故事等方面作為主要內(nèi)容，讓用戶也參與討論和轉(zhuǎn)發(fā)。

　　“可隆則針對SECO系列優(yōu)勢產(chǎn)品，充分利用代言人加持。此外，我們還專門開發(fā)了游戲小程序，以及舒可小人系列IP，助力品牌社交化傳播，吸引優(yōu)質(zhì)消費者?！笨陕∑放齐娚特撠熑烁嬖V記者。

　　DTC戰(zhàn)略賦能貨通，線上線下齊頭發(fā)力

　　在“數(shù)字化”和“直面消費者(DTC)”戰(zhàn)略下，安踏集團旗下品牌推動線上線下融合，實現(xiàn)高效運營。去年，安踏品牌開啟“直面消費者”戰(zhàn)略并著手推進超過2000多家門店轉(zhuǎn)型直營。

　　“我們著力推動線上線下一盤貨，前期會有一定壓力，但現(xiàn)在來看，這是一個非常好的開始?！卑蔡る娚特撠熑吮硎荆泵嫦M者業(yè)務(wù)讓產(chǎn)品寬度上得到成倍的提升，讓貨品充分釋放。

　　而對于全直營模式的FILA來說，如何強化店鋪運營、強化與線上、特別是店鋪當?shù)氐木€上消費者互動，則成為更為緊要。比如，F(xiàn)ILA早在去年“疫情”期間，就開啟本地門店直播的嘗試。此外，迪桑特在今年6·18期間O2O門店訂單占比近30%，線上線下聯(lián)動，基本實現(xiàn)商品全覆蓋。

　　“無論是線上線下，始祖鳥品牌都在被更多的消費者關(guān)注和喜愛，線上的銷售也受益于整體品牌得以提升?！笔甲骧B希望提供給消費者一致的品牌調(diào)性和定位。

　　深挖消費者大數(shù)據(jù)，驅(qū)動品牌精準決策

　　抓住年輕人，就抓住了未來。來數(shù)據(jù)顯示，在安踏的消費人群中，超過60%的消費者是酷愛運動、追逐個性、喜歡表達自我的年輕人，特別是在安踏天貓店的粉絲里，95后的年輕人占比更是高達75%以上。

　　“安踏從年初就開始全面盤點、預測熱點和趨勢。不僅縱向?qū)Ρ劝蔡さ漠a(chǎn)品，也橫向?qū)Ρ却罅啃袠I(yè)數(shù)據(jù)。”安踏集團數(shù)據(jù)研究部負責人介紹，“大數(shù)據(jù)為安踏6·18的產(chǎn)品企劃、開發(fā)以及消費者精準運營提供了數(shù)據(jù)支撐，使其實現(xiàn)高質(zhì)量化?！?/p>

　　事實上，通過數(shù)字化的手段，做到“內(nèi)容和渠道”的精細化匹配，安踏集團電商能夠找到具有不同標簽的目標受眾。例如在某平臺上，消費者的價格敏感度較高，因此在該平臺上安踏便會投放強調(diào)“極致性價比”和“極致價值”的傳播物料，并形成用戶沉淀和標簽畫像;而某“后浪”平臺的受眾，價格敏感度低，更喜歡看到新潮有科技感的內(nèi)容，安踏就會主推高附加值的科技產(chǎn)品或跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

　　安踏集團相關(guān)負責人告訴記者，“今年電商消費趨勢的風向是線上與線下的全面融合，更強調(diào)人、貨、場的打通。各品牌比拼的不只是商品，還是貨通與運營能力，更是數(shù)字化能力的核心體現(xiàn)。”

　　業(yè)內(nèi)人士分析，安踏集團電商積極推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強“直面消費者”和數(shù)字化的應(yīng)用，通過大數(shù)據(jù)洞察來讀懂消費者、滿足消費者以及破圈吸納新的消費者，構(gòu)建包括天貓、京東、微信小程序等在內(nèi)的線上全平臺體系，以多樣化的營銷形態(tài)與消費者深度互動，這在行業(yè)中具有深遠的意義。