在照明行業(yè)，五金渠道到底怎么玩才有機會?

　　五金渠道是否就是“價格戰(zhàn)”?五金渠道是否就沒有品牌形象了?

　　不解決這兩個問題，就達不到上下同欲，企業(yè)管理層不認同，運作不好五金渠道。

　　很多建材行業(yè)的高管，一談到五金渠道，就認為產(chǎn)品沒有檔次，沒有利潤空間?？墒牵@幾年照明行業(yè)家居渠道更不樂觀，家居店面建設(shè)投入巨大，回報過程漫長，而且渠道被極度稀釋，往往家居的利潤還不如五金渠道。

　　很多人認為家居有專賣店形象，可以提升品牌逼格，暫時沒有利潤沒關(guān)系，而五金渠道會拉低品牌形象，這更是荒天下之大謬。品牌有高度，也有寬度，市場見面率是提高品牌曝光率最好的手段。建材企業(yè)不管是“得渠道者得天下”，還是品牌大眾化，都需要大力去建設(shè)五金渠道。

　　有些企業(yè)發(fā)力五金渠道，是形勢所逼，要不就是家居市場萎縮，要不就是工程渠道受阻，不得已才想到了五金渠道。

　　其實光照明五金渠道就有接近500億元的市場空間，而且五金產(chǎn)品的線下銷量占比80%以上，到如今，依然沒有具有壟斷優(yōu)勢的品牌。所以，照明企業(yè)進行五金渠道的建設(shè)，不需要去試探去懷疑，已經(jīng)是勢在必行的局面了。

　　那么，我們應(yīng)該如何運作好五金渠道?靠原來的三板斧(集中作業(yè)、價格促銷、會議推廣)還有機會彎道超車嗎?

　　這里，老梁想提出些新觀點供大家參考，這是近年來一直思考的問題，也是運作陽光照明“省又亮”之后的經(jīng)驗總結(jié)，希望可以起到拋磚引玉的效果。

　　有不同意見的朋友，可以留言探討。

　　本文作者| 梁彩雷

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　　產(chǎn)品&“新產(chǎn)品”?

　　好產(chǎn)品會說話，怎么樣的產(chǎn)品才是五金渠道的好產(chǎn)品呢?

　　很多人認為價格便宜的產(chǎn)品就可以暢銷于五金渠道，這句話對，也不對。如果是在大省級運營模式下，在單品策略下，價格的確是最大的競爭因素?？墒?，光靠產(chǎn)品價格是不可能具備長久的競爭力的。

　　照明五金渠道總是今年你引爆，明年他流行，各領(lǐng)風騷數(shù)年，到現(xiàn)在都沒有出現(xiàn)讓大家認同的照明五金品牌。造成五金渠道品牌缺乏的很大原因，就是大家都是單品企業(yè)，光靠價格一招制勝。

　　所以，我們首先就是要完成產(chǎn)品的“逆襲”，才可能運作好五金渠道。

　　單品策略最大的毛病，對經(jīng)銷商沒有渠道粘性，造成經(jīng)銷商“有奶就是娘”，哪家便宜做哪家。單品之后，企業(yè)應(yīng)該要形成“產(chǎn)品矩陣”，其實這個名詞是來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是老梁在運作陽光照明“省又亮”的時候，引入照明行業(yè)。

　　其實產(chǎn)品矩陣，不是說進行產(chǎn)品全品類擴充就行，核心是產(chǎn)品既要系列豐富，也要有尖刀產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、趨勢產(chǎn)品、明星產(chǎn)品等多種組合。

　　下圖就是產(chǎn)品矩陣飛機模型圖，可以很好地詮釋這個問題。

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　　渠道&“新渠道”?

　　照明企業(yè)五金渠道的運作模式，非常簡單的三板斧：會議推廣、集中作業(yè)、活動促銷。渠道總監(jiān)上任之后，招聘一些業(yè)務(wù)人員，然后進行市場開拓，小企業(yè)是開發(fā)新客戶，大企業(yè)是集中作業(yè);市場部就做好活動促銷，說白了就是價格促銷，對經(jīng)銷商進行渠道讓利，價格引誘;等到企業(yè)新產(chǎn)品出來，或者季度節(jié)假日一到，就進行會議推廣，通過一次會議把款收上來。

　　這個老模式簡單直接，可是有一個大弱點，就是企業(yè)一直沒有實現(xiàn)渠道精細化管理，一直只是對B點(代理商)管理，沒有實現(xiàn)對b端(分銷、終端網(wǎng)點)管理。

　　這種操作思路，一個省份到3千萬就是瓶頸了。

　　那么如何把管理的觸角延伸到b端呢?一定要市場扁平化嗎?不一定。

　　現(xiàn)如今，有各種各樣的渠道管理軟件，也有微信、抖音這些新工具，其實已經(jīng)具備了不需要“人海戰(zhàn)術(shù)”就可以實現(xiàn)管理b端的條件。

　　一套良好的SaaS渠道管理軟件，加上團隊人員的新工具化，是完全可以達到傳統(tǒng)時代掃街的效果的?？煜窢I銷專家方剛老師提出，既要“掃街”也要“掃人”的渠道操作思路。

　　掃街的基本原理是網(wǎng)格化、棋盤格，根據(jù)“人在哪里，掃街就到哪里”的原則，采取“配送無遺漏、作業(yè)逢店必進，點對點清競品庫存”的工作方法。

　　掃人則可以讓業(yè)務(wù)人員利用互聯(lián)網(wǎng)工具、遠程獲取終端數(shù)據(jù)，包括店內(nèi)本競品的品種數(shù)、價格、動銷等數(shù)據(jù)，能夠遠程分析并抓取市場TOP網(wǎng)點資料、網(wǎng)點資料。

　　在精準信息支持下，業(yè)務(wù)員不需要按照流程拜訪所有終端，而是可以像特種部隊一樣直插要害目標，點殺對手。

　　只要把渠道b端納入管理，放大b端的作用，市場要不要扁平化又有啥關(guān)系。

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　　傳播&“新傳播”?

　　五金渠道不應(yīng)該宣傳自己價格便宜，因為價格便宜代表渠道沒有利潤分配，代表支撐不了渠道的運作成本。所以，五金渠道傳播的重點應(yīng)該是讓自己活躍，而不是價格便宜。

　　未來，照明五金渠道出現(xiàn)的品牌，應(yīng)該是表現(xiàn)最活躍的企業(yè)，而不是價格最便宜的企業(yè)。

　　新傳播是要利用好各種自媒體，把整個渠道鏈發(fā)動起來，實現(xiàn)“萬物皆傳播”的傳播效果。一個企業(yè)會不會傳播，是未來有沒有話語權(quán)的關(guān)鍵點。

　　現(xiàn)代實體企業(yè)，應(yīng)該要高度媒介化，市場所有人員都要有傳播意識。

　　之前陽光照明在五金渠道名聲很大，其實就是借助了各種新的媒介工具，造成了渠道端的“同頻共振”，搶占了行業(yè)傳播的制高點，從而攪動了整個照明行業(yè)。如2017年基于微信端的積攢“形象代言人評選活動”，2018年基于朋友圈的“省又亮”推廣海報，2020年基于疫情下的“陽光照明全民直播節(jié)”，這些活動都是緊抓最熱門的話題，緊抓當時最趁手的工具，一出手，就引領(lǐng)行業(yè)。

　　新傳播操作的兩個關(guān)鍵點：1、渠道所有的接觸點都是傳播點;2、所有的推廣促銷都有傳播價值。

　　未來，還不會做傳播的企業(yè)，不要說五金渠道難以建立，就連品牌都無法打造。

　　關(guān)于傳播應(yīng)該有個專門的話題，也是老梁最拿手的玩意，以后會專門講到。

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　　人才&“新人才”?

　　銷售人才的青黃不接，已經(jīng)成為建材行業(yè)的通病?，F(xiàn)在我們市場上常見的業(yè)務(wù)人員，基本上都是以80后為主，有些企業(yè)甚至還有70后的業(yè)務(wù)員，95后很少見。

　　前幾年，有些企業(yè)招聘了一些90后，最后留下來的不多。

　　以前銷售是個低門檻的行業(yè)，只要愿意吃苦，勤奮就可以做銷售了，對學歷和經(jīng)驗都沒有太大的要求，很少有科班出身的銷售人員。

　　當時快消品行業(yè)有人把業(yè)務(wù)員的能力，總結(jié)為四到：眼到、口到、手到、心到。眼到是指觀察力，口到是指會講話，手到是勤快，心到是動腦筋。

　　銷售行業(yè)的低門檻，成就了中國快消品行業(yè)的深度分銷大業(yè)，但是也造成了如今“萬馬齊喑”的現(xiàn)狀。建材行業(yè)表現(xiàn)得更為明顯，企業(yè)銷售的領(lǐng)導(dǎo)，不是因為對營銷有多深的研究，而是因為自己經(jīng)驗豐富，或者在行業(yè)的時間夠長。

　　現(xiàn)在市場環(huán)境瞬息萬變，人海戰(zhàn)術(shù)失靈、集中作業(yè)失靈、價格戰(zhàn)失靈，快消品行業(yè)這幾年一直在呼吁新營銷?，F(xiàn)在經(jīng)驗往往會成為進一步發(fā)展的絆腳石，建材行業(yè)這個問題，更為凸顯。

　　照明行業(yè)很少有企業(yè)對五金渠道進行精耕細作，大部分銷售人員都是從家居或者工程轉(zhuǎn)換過來的，都是半路出家。反而是電工企業(yè)，由于開關(guān)產(chǎn)品的五金屬性，TCL國際電工(已被羅格朗收購)、飛雕等企業(yè)，很早就進行了五金渠道的運作，有些企業(yè)甚至把渠道的觸角發(fā)展到了縣級。

　　新時期，人海戰(zhàn)術(shù)失靈，靠業(yè)務(wù)人員硬碰硬地開發(fā)渠道的時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在五金渠道應(yīng)該對人才采取新的管理思路。

　　新人才應(yīng)該滿足兩個條件：一是上面提出的要會習慣使用新軟件(SaaS)工具，另一方面更重要，是要會傳播，業(yè)務(wù)人員既要做陸軍也要做空軍。

　　傳統(tǒng)時代，進行渠道運作，掃街和集中作業(yè)，基本上就是靠網(wǎng)格化、棋盤格管理，采用“六定”方法，定區(qū)、定量、定時、定人、定線、定配送。當時深度分銷最盛行時期，有專家總結(jié)出“終端拜訪八步驟”。其實這都是陸軍的事情。

　　那么，怎么樣才算是空軍呢?空軍最基本的要求是要會高空轟炸，會做傳播。渠道傳播基本動作是：怎么樣發(fā)朋友圈，怎么樣編輯文字，學會客戶群管理，具備普通的演講水平，會發(fā)簡單的短視頻，會策劃當?shù)氐膫鞑セ顒印?/p>

　　如果是渠道的管理者，工作更多，管理團隊只是基本功，要會管理產(chǎn)品的流向、流量、流速，會制作各自渠道管理表格(如新品鋪貨率、競品分析、產(chǎn)品流向表、分銷渠道考核表等等)，還要會做簡單的海報設(shè)計，會組織客戶開展直播工作，會做市場推廣活動策劃。

　　未來五金渠道的銷售部一定是和市場部、產(chǎn)品部高度重疊，應(yīng)該是個高水平的工作。企業(yè)端應(yīng)該從“比業(yè)務(wù)員多寡”向比“業(yè)務(wù)員水平高低”邁進，既要做陸軍也要做空軍，這就是“新人才”。

　　如果企業(yè)端沒有完成新人才的建設(shè)，又沒有強大的品牌做支撐，那么還是不要輕易開始五金渠道的好。

　　這四個要素里面，最重要的是新產(chǎn)品和新人才，兩者一定要完成一個。五金渠道門檻雖低，但是要做好，極不簡單。

　　德魯克說過，動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。

　　看到這里，如果你還是想運作五金渠道，那么現(xiàn)在就開始改變吧!

　　機會，一直都在。