在照明行業(yè)，五金渠道到底怎么玩才有機(jī)會(huì)?

　　五金渠道是否就是“價(jià)格戰(zhàn)”?五金渠道是否就沒有品牌形象了?

　　不解決這兩個(gè)問題，就達(dá)不到上下同欲，企業(yè)管理層不認(rèn)同，運(yùn)作不好五金渠道。

　　很多建材行業(yè)的高管，一談到五金渠道，就認(rèn)為產(chǎn)品沒有檔次，沒有利潤空間?？墒牵@幾年照明行業(yè)家居渠道更不樂觀，家居店面建設(shè)投入巨大，回報(bào)過程漫長，而且渠道被極度稀釋，往往家居的利潤還不如五金渠道。

　　很多人認(rèn)為家居有專賣店形象，可以提升品牌逼格，暫時(shí)沒有利潤沒關(guān)系，而五金渠道會(huì)拉低品牌形象，這更是荒天下之大謬。品牌有高度，也有寬度，市場見面率是提高品牌曝光率最好的手段。建材企業(yè)不管是“得渠道者得天下”，還是品牌大眾化，都需要大力去建設(shè)五金渠道。

　　有些企業(yè)發(fā)力五金渠道，是形勢所逼，要不就是家居市場萎縮，要不就是工程渠道受阻，不得已才想到了五金渠道。

　　其實(shí)光照明五金渠道就有接近500億元的市場空間，而且五金產(chǎn)品的線下銷量占比80%以上，到如今，依然沒有具有壟斷優(yōu)勢的品牌。所以，照明企業(yè)進(jìn)行五金渠道的建設(shè)，不需要去試探去懷疑，已經(jīng)是勢在必行的局面了。

　　那么，我們應(yīng)該如何運(yùn)作好五金渠道?靠原來的三板斧(集中作業(yè)、價(jià)格促銷、會(huì)議推廣)還有機(jī)會(huì)彎道超車嗎?

　　這里，老梁想提出些新觀點(diǎn)供大家參考，這是近年來一直思考的問題，也是運(yùn)作陽光照明“省又亮”之后的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，希望可以起到拋磚引玉的效果。

　　有不同意見的朋友，可以留言探討。

　　本文作者| 梁彩雷

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　　產(chǎn)品&“新產(chǎn)品”?

　　好產(chǎn)品會(huì)說話，怎么樣的產(chǎn)品才是五金渠道的好產(chǎn)品呢?

　　很多人認(rèn)為價(jià)格便宜的產(chǎn)品就可以暢銷于五金渠道，這句話對(duì)，也不對(duì)。如果是在大省級(jí)運(yùn)營模式下，在單品策略下，價(jià)格的確是最大的競爭因素?？墒?，光靠產(chǎn)品價(jià)格是不可能具備長久的競爭力的。

　　照明五金渠道總是今年你引爆，明年他流行，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年，到現(xiàn)在都沒有出現(xiàn)讓大家認(rèn)同的照明五金品牌。造成五金渠道品牌缺乏的很大原因，就是大家都是單品企業(yè)，光靠價(jià)格一招制勝。

　　所以，我們首先就是要完成產(chǎn)品的“逆襲”，才可能運(yùn)作好五金渠道。

　　單品策略最大的毛病，對(duì)經(jīng)銷商沒有渠道粘性，造成經(jīng)銷商“有奶就是娘”，哪家便宜做哪家。單品之后，企業(yè)應(yīng)該要形成“產(chǎn)品矩陣”，其實(shí)這個(gè)名詞是來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是老梁在運(yùn)作陽光照明“省又亮”的時(shí)候，引入照明行業(yè)。

　　其實(shí)產(chǎn)品矩陣，不是說進(jìn)行產(chǎn)品全品類擴(kuò)充就行，核心是產(chǎn)品既要系列豐富，也要有尖刀產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、趨勢產(chǎn)品、明星產(chǎn)品等多種組合。

　　下圖就是產(chǎn)品矩陣飛機(jī)模型圖，可以很好地詮釋這個(gè)問題。

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　　渠道&“新渠道”?

　　照明企業(yè)五金渠道的運(yùn)作模式，非常簡單的三板斧：會(huì)議推廣、集中作業(yè)、活動(dòng)促銷。渠道總監(jiān)上任之后，招聘一些業(yè)務(wù)人員，然后進(jìn)行市場開拓，小企業(yè)是開發(fā)新客戶，大企業(yè)是集中作業(yè);市場部就做好活動(dòng)促銷，說白了就是價(jià)格促銷，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行渠道讓利，價(jià)格引誘;等到企業(yè)新產(chǎn)品出來，或者季度節(jié)假日一到，就進(jìn)行會(huì)議推廣，通過一次會(huì)議把款收上來。

　　這個(gè)老模式簡單直接，可是有一個(gè)大弱點(diǎn)，就是企業(yè)一直沒有實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化管理，一直只是對(duì)B點(diǎn)(代理商)管理，沒有實(shí)現(xiàn)對(duì)b端(分銷、終端網(wǎng)點(diǎn))管理。

　　這種操作思路，一個(gè)省份到3千萬就是瓶頸了。

　　那么如何把管理的觸角延伸到b端呢?一定要市場扁平化嗎?不一定。

　　現(xiàn)如今，有各種各樣的渠道管理軟件，也有微信、抖音這些新工具，其實(shí)已經(jīng)具備了不需要“人海戰(zhàn)術(shù)”就可以實(shí)現(xiàn)管理b端的條件。

　　一套良好的SaaS渠道管理軟件，加上團(tuán)隊(duì)人員的新工具化，是完全可以達(dá)到傳統(tǒng)時(shí)代掃街的效果的。快消品營銷專家方剛老師提出，既要“掃街”也要“掃人”的渠道操作思路。

　　掃街的基本原理是網(wǎng)格化、棋盤格，根據(jù)“人在哪里，掃街就到哪里”的原則，采取“配送無遺漏、作業(yè)逢店必進(jìn)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)清競品庫存”的工作方法。

　　掃人則可以讓業(yè)務(wù)人員利用互聯(lián)網(wǎng)工具、遠(yuǎn)程獲取終端數(shù)據(jù)，包括店內(nèi)本競品的品種數(shù)、價(jià)格、動(dòng)銷等數(shù)據(jù)，能夠遠(yuǎn)程分析并抓取市場TOP網(wǎng)點(diǎn)資料、網(wǎng)點(diǎn)資料。

　　在精準(zhǔn)信息支持下，業(yè)務(wù)員不需要按照流程拜訪所有終端，而是可以像特種部隊(duì)一樣直插要害目標(biāo)，點(diǎn)殺對(duì)手。

　　只要把渠道b端納入管理，放大b端的作用，市場要不要扁平化又有啥關(guān)系。

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　　傳播&“新傳播”?

　　五金渠道不應(yīng)該宣傳自己價(jià)格便宜，因?yàn)閮r(jià)格便宜代表渠道沒有利潤分配，代表支撐不了渠道的運(yùn)作成本。所以，五金渠道傳播的重點(diǎn)應(yīng)該是讓自己活躍，而不是價(jià)格便宜。

　　未來，照明五金渠道出現(xiàn)的品牌，應(yīng)該是表現(xiàn)最活躍的企業(yè)，而不是價(jià)格最便宜的企業(yè)。

　　新傳播是要利用好各種自媒體，把整個(gè)渠道鏈發(fā)動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)“萬物皆傳播”的傳播效果。一個(gè)企業(yè)會(huì)不會(huì)傳播，是未來有沒有話語權(quán)的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　現(xiàn)代實(shí)體企業(yè)，應(yīng)該要高度媒介化，市場所有人員都要有傳播意識(shí)。

　　之前陽光照明在五金渠道名聲很大，其實(shí)就是借助了各種新的媒介工具，造成了渠道端的“同頻共振”，搶占了行業(yè)傳播的制高點(diǎn)，從而攪動(dòng)了整個(gè)照明行業(yè)。如2017年基于微信端的積攢“形象代言人評(píng)選活動(dòng)”，2018年基于朋友圈的“省又亮”推廣海報(bào)，2020年基于疫情下的“陽光照明全民直播節(jié)”，這些活動(dòng)都是緊抓最熱門的話題，緊抓當(dāng)時(shí)最趁手的工具，一出手，就引領(lǐng)行業(yè)。

　　新傳播操作的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1、渠道所有的接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn);2、所有的推廣促銷都有傳播價(jià)值。

　　未來，還不會(huì)做傳播的企業(yè)，不要說五金渠道難以建立，就連品牌都無法打造。

　　關(guān)于傳播應(yīng)該有個(gè)專門的話題，也是老梁最拿手的玩意，以后會(huì)專門講到。

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　　人才&“新人才”?

　　銷售人才的青黃不接，已經(jīng)成為建材行業(yè)的通病。現(xiàn)在我們市場上常見的業(yè)務(wù)人員，基本上都是以80后為主，有些企業(yè)甚至還有70后的業(yè)務(wù)員，95后很少見。

　　前幾年，有些企業(yè)招聘了一些90后，最后留下來的不多。

　　以前銷售是個(gè)低門檻的行業(yè)，只要愿意吃苦，勤奮就可以做銷售了，對(duì)學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)都沒有太大的要求，很少有科班出身的銷售人員。

　　當(dāng)時(shí)快消品行業(yè)有人把業(yè)務(wù)員的能力，總結(jié)為四到：眼到、口到、手到、心到。眼到是指觀察力，口到是指會(huì)講話，手到是勤快，心到是動(dòng)腦筋。

　　銷售行業(yè)的低門檻，成就了中國快消品行業(yè)的深度分銷大業(yè)，但是也造成了如今“萬馬齊喑”的現(xiàn)狀。建材行業(yè)表現(xiàn)得更為明顯，企業(yè)銷售的領(lǐng)導(dǎo)，不是因?yàn)閷?duì)營銷有多深的研究，而是因?yàn)樽约航?jīng)驗(yàn)豐富，或者在行業(yè)的時(shí)間夠長。

　　現(xiàn)在市場環(huán)境瞬息萬變，人海戰(zhàn)術(shù)失靈、集中作業(yè)失靈、價(jià)格戰(zhàn)失靈，快消品行業(yè)這幾年一直在呼吁新營銷?，F(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)成為進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石，建材行業(yè)這個(gè)問題，更為凸顯。

　　照明行業(yè)很少有企業(yè)對(duì)五金渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，大部分銷售人員都是從家居或者工程轉(zhuǎn)換過來的，都是半路出家。反而是電工企業(yè)，由于開關(guān)產(chǎn)品的五金屬性，TCL國際電工(已被羅格朗收購)、飛雕等企業(yè)，很早就進(jìn)行了五金渠道的運(yùn)作，有些企業(yè)甚至把渠道的觸角發(fā)展到了縣級(jí)。

　　新時(shí)期，人海戰(zhàn)術(shù)失靈，靠業(yè)務(wù)人員硬碰硬地開發(fā)渠道的時(shí)代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在五金渠道應(yīng)該對(duì)人才采取新的管理思路。

　　新人才應(yīng)該滿足兩個(gè)條件：一是上面提出的要會(huì)習(xí)慣使用新軟件(SaaS)工具，另一方面更重要，是要會(huì)傳播，業(yè)務(wù)人員既要做陸軍也要做空軍。

　　傳統(tǒng)時(shí)代，進(jìn)行渠道運(yùn)作，掃街和集中作業(yè)，基本上就是靠網(wǎng)格化、棋盤格管理，采用“六定”方法，定區(qū)、定量、定時(shí)、定人、定線、定配送。當(dāng)時(shí)深度分銷最盛行時(shí)期，有專家總結(jié)出“終端拜訪八步驟”。其實(shí)這都是陸軍的事情。

　　那么，怎么樣才算是空軍呢?空軍最基本的要求是要會(huì)高空轟炸，會(huì)做傳播。渠道傳播基本動(dòng)作是：怎么樣發(fā)朋友圈，怎么樣編輯文字，學(xué)會(huì)客戶群管理，具備普通的演講水平，會(huì)發(fā)簡單的短視頻，會(huì)策劃當(dāng)?shù)氐膫鞑セ顒?dòng)。

　　如果是渠道的管理者，工作更多，管理團(tuán)隊(duì)只是基本功，要會(huì)管理產(chǎn)品的流向、流量、流速，會(huì)制作各自渠道管理表格(如新品鋪貨率、競品分析、產(chǎn)品流向表、分銷渠道考核表等等)，還要會(huì)做簡單的海報(bào)設(shè)計(jì)，會(huì)組織客戶開展直播工作，會(huì)做市場推廣活動(dòng)策劃。

　　未來五金渠道的銷售部一定是和市場部、產(chǎn)品部高度重疊，應(yīng)該是個(gè)高水平的工作。企業(yè)端應(yīng)該從“比業(yè)務(wù)員多寡”向比“業(yè)務(wù)員水平高低”邁進(jìn)，既要做陸軍也要做空軍，這就是“新人才”。

　　如果企業(yè)端沒有完成新人才的建設(shè)，又沒有強(qiáng)大的品牌做支撐，那么還是不要輕易開始五金渠道的好。

　　這四個(gè)要素里面，最重要的是新產(chǎn)品和新人才，兩者一定要完成一個(gè)。五金渠道門檻雖低，但是要做好，極不簡單。

　　德魯克說過，動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。

　　看到這里，如果你還是想運(yùn)作五金渠道，那么現(xiàn)在就開始改變吧!

　　機(jī)會(huì)，一直都在。