超越可用性，為設計增加說服力

　　設計是感性和理性的混合體。但在UX設計領域，我們更多依靠的還是理性。本文從產(chǎn)品的完整用戶流：注冊產(chǎn)品 — 首次使用 — 持續(xù)使用，分三個階段說明我們?nèi)绾卫硇栽O計、如何增加設計的說服力。

　　用戶使用產(chǎn)品通常分為三個階段：注冊、首次使用、持續(xù)使用。

　　三個階段層級遞進，注冊前我們?nèi)绾挝脩羟皝碜?、首次使用時如何讓用戶喜歡上產(chǎn)品、以及如何激發(fā)用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的內(nèi)在動機。

　　三個階段，三種不同的挑戰(zhàn)，對應的是不同的設計思維和方法，這都是交互設計師以及產(chǎn)品經(jīng)理在進行產(chǎn)品設計時需要仔細考究的。

　　一、注冊：吸引用戶注冊

　　這一階段，需要思考如何吸引用戶注冊。他們可能對你的產(chǎn)品感興趣，但還不愿意嘗試使用，那么如何激發(fā)這種潛在的動機，使其最終轉(zhuǎn)化為注冊呢?我們可以借鑒以下方法來完成目標。

　　1、用戶通過你的產(chǎn)品可以做什么

　　不要描述你的產(chǎn)品有多么受歡迎，功能有多么酷炫，用戶花費他們寶貴的時間不是來聽你吹牛的。你應該專注于表述用戶通過你的產(chǎn)品可以做什么，讓他們了解到通過使用產(chǎn)品能夠獲得些什么，亦或達到某個目標。

　　一個典型的例子是，喬幫主在ipod發(fā)布會上，說到iPod可以“將1000首歌裝進你的口袋”，避免使用華麗詞藻對產(chǎn)品進行無用地修飾，簡單直接地說明其能夠給用戶帶來的最大用途。

　　2、亞里士多德的三個說服力模型

　　亞里士多德在2000多年前曾提出過演講時可以使用的三個有說服力模型，以用于演講時說服聽眾。時至今日，這三個模型仍然能夠沿用于用戶體驗中：

　　1)信譽模型

　　演講者說服聽眾的第一個途徑是運用個性、信念和信譽的作用。人們傾向于相信自己尊重的人。聽眾希望知道你是值得一聽的人，某個領域的權(quán)威，一個可愛、可敬、值得信任并有素養(yǎng)的人。

　　這是我們常說的專家效應。人們總是更加尊重一個行業(yè)里專家的意見，更愿相信他們的觀點。但專家不能簡單狹隘地理解為學術(shù)方面的專家，他也可以是在這一行業(yè)里最受歡迎的人，就好比現(xiàn)在的歌手、明星等。我們都知道，如果能找到一位明星代言你的產(chǎn)品，一定可以帶來可觀的流量。

　　2)情感模型

　　情感模型是指通過調(diào)動聽眾的情感來達到說服的目的。傳遞情感的最有效的方式是通過講述一個故事，將復雜和抽象的事情轉(zhuǎn)換成一個可以想象的體驗和可以觸及的感受。

　　你的產(chǎn)品肯定有一些生動的使用事例，在宣傳時可以使用這些真實的故事。故事可以但不僅限于，用戶使用產(chǎn)品后賺了更多的錢、享受到了更好的服務、讓生活更加的美好等形式，通過故事引起用戶的共情，為你的產(chǎn)品增加印象分。

　　3)邏輯模型

　　邏輯模型是指通過呼吁聽眾的理智和鑒定能力來達到說服的目的，大多數(shù)情況下，邏輯訴求就在于采用具體證據(jù)的形式，如相關(guān)數(shù)據(jù)、事實分析、產(chǎn)品規(guī)格和定量證據(jù)。

　　設計不僅需要我們的理論支撐，展示一些事實、數(shù)據(jù)、觀點能起到錦上添花的效果。比如，你的產(chǎn)品有很多用戶，那么可以通過羅列具體的數(shù)字來表現(xiàn)，而不是使用乏力的修飾詞。

　　3、對用戶誠實

　　有一說一，對用戶誠實，既是對用戶負責，同樣也是為自己負責?！白怨派钋榱舨蛔?，總是套路得人心”，大家不要被這句話給騙咯，套路獲得的只是一時的人心，隨之而來的可能是永久失去。

　　如果你通過本身并不存在的內(nèi)容吸引用戶注冊，事后用戶發(fā)現(xiàn)后，他們只會更加堅決地拋棄你的產(chǎn)品，并永久加入他們的產(chǎn)品黑名單。這比因為功能復雜、流程冗余、界面略丑等其他因素導致的短暫離開要更加嚴重，前一種情況你將永遠失去一位用戶，而后一種你還有機會挽回。

　　4、承諾和一致

　　這一點和心理學中的“登門檻效應”有異曲同工之妙。《社會心理學》一書中，這樣描述登門檻現(xiàn)象(foot-in-the-door phenomenon)：如果想要別人幫你一個大忙，一個有效的策略就是，先請他們幫一個小忙。

　　通過讓用戶說出他們的立場，表明他們的意圖，或者表現(xiàn)出一點支持的姿態(tài)，之后再要求他們做出更大、更一致的承諾時，他們通常會以符合這些小要求的方式行事。從潛在客戶那里得到一點小小的承諾，比如讓他關(guān)注你的公眾號、成為你的測試用戶、贈送公司的吉祥物，這都會使得將來他更有可能使用你的產(chǎn)品。

　　5、稀缺性

　　少的即是好的，大部分用戶都會有這樣的心理。它背后隱藏的邏輯是，通過強調(diào)未來某些事物的不可獲得，以說服人們在短時間內(nèi)做出決定。人類的一個通病就是，如果給予我們充足的時間做出決定，我們要么耗光每一分鐘時間在最后關(guān)頭做決定，要么根本不決定。商店打折促銷的商品就是成功運用稀缺性原則的一個典型案例。

　　稀缺性原則在設計和營銷活動中通過減少用戶考慮其決策的時間，試圖促使人們立即做出決定。但這其中有一個度需要仔細衡量，我們不能給用戶施以太大的壓力，不能強制用戶做出有利于我們的決定，這會讓用戶覺得事情不由他所控制，內(nèi)心產(chǎn)生抵觸情緒，從而離開。

　　6、試用一些功能

　　允許用戶在沒有帳戶的情況下訪問有限的頁面、功能，這樣做的好處是用戶在熟悉你的產(chǎn)品后，自然注冊地可能性更高。

　　讓用戶試用一部分功能，可以傳達產(chǎn)品價值，讓用戶了解產(chǎn)品的基本功能和用途，在需要進行注冊時他們會衡量產(chǎn)品的價值來決定是否注冊成為你的會員。另一種強制用戶注冊否則無法使用產(chǎn)品的形式，會讓他們感覺非常不自在，大部分情況下他們會選擇離開而不是繼續(xù)。

　　補充：現(xiàn)在的產(chǎn)品按是否需要注冊，大致可以分為三類：

　　工具類產(chǎn)品：不需要注冊。作為工具助手，只需要為用戶提供主要功能進行使用即可;

　　大眾類產(chǎn)品：需要注冊但不強制。這是我們常見的一類產(chǎn)品，大部分功能都能使用，但涉及到一些關(guān)鍵操作，比如關(guān)注、收藏、評論、支付等，則需要用戶進行帳號注冊。這類產(chǎn)品需要做好價值傳達及引導，讓用戶在未注冊時能清楚地感受到產(chǎn)品所帶來的價值及作用，激發(fā)其注冊的動力;

　　一部分金融、即時通訊類產(chǎn)品：強制注冊。產(chǎn)品的功能是基于每個人有帳號的前提下才能使用，因此用戶必須注冊。這類產(chǎn)品需要前期宣傳得力、或自身功能對于用戶有一定必要性，才會有用戶愿意注冊。

　　7、刪除細枝末節(jié)

　　打磨用戶流程，刪除流程中所有不必要的、可能會分散完成任務時注意力的功能，從而使得用戶能夠“一條路走到底”，快速完成相關(guān)任務或功能。

　　人的注意力極容易被分散，當再次聚焦時，總是回不到之前的狀態(tài)。為了避免這種現(xiàn)象發(fā)生，我們需要精簡流程，優(yōu)化界面，去掉所有可能影響主流程繼續(xù)的細枝末節(jié)。

　　一個常見例子，前兩年P(guān)C端的注冊頁面設計排版總是比較復雜，簡單的一個頁面混雜著廣告、品牌宣傳、app下載等各類信息。設計者本意可能是認為這些信息對用戶真的有用、亦或是出于商業(yè)方面的考慮，試圖讓用戶接受大量信息，但會導致用戶很難全神集中于主流程注冊上，這樣設計的后果就是頁面用戶流失率較高，前期辛苦宣傳推廣而來的用戶會輕易失去。

　　二、首次使用：愛上你的產(chǎn)品

　　當用戶注冊產(chǎn)品后，需要給他們提供良好的初次使用體驗。我們的目標是讓用戶掌握產(chǎn)品所提供的功能，并愛上產(chǎn)品，而不是因為首次糟糕的體驗拋棄產(chǎn)品。

　　1、良好的新手指導

　　新手指導是教育用戶系統(tǒng)中的一個關(guān)鍵組成部分，通過新手指導，我們可以為用戶提供產(chǎn)品的部分關(guān)鍵功能、或內(nèi)容指示，讓用戶對產(chǎn)品有初步了解。在設計新手指導時，需要注意以下幾點：

　　避免顯而易見。不要把時間浪費在對用戶來說顯而易見的功能，這會成為打擾而不是幫助，會讓用戶感到厭煩;

　　不要破壞用戶流程。謹慎使用諸如模態(tài)界面、警告彈窗或者類似的形式來打斷用戶流程，因為用戶不得不花費精力在這些模態(tài)提醒上，隨之可能帶來的是用戶不滿、甚至于對于產(chǎn)品的失望;

　　避免重復。如果之前已經(jīng)解釋過一些東西了，那后面就不要再次出現(xiàn)。否則，用戶會覺得你把他當成了一個“傻子”;

　　允許跳過。不要強制用戶看完你所有的新手指導內(nèi)容，有些用戶樂于探索，他們希望自己去學習產(chǎn)品中的功能，對于這樣的用戶，給他們提供一個跳過功能。

　　2、提高易用性

　　先介紹一下目標行為FBM模型：

　　Fogg的行為模型(Fogg’s Behavior Model)指出，用戶行為是由動機(Motivation)、能力(Ability)、觸發(fā)點(Trigger)三部分組成。用戶要去完成一個目標任務，就必須同時具有：足夠的動機、進行任務操作的能力、觸發(fā)點。

　　“行為的產(chǎn)生是用戶動機和能力的結(jié)果，而且必須有一個觸發(fā)點去引導”

　　當觸發(fā)點一定的情況下，就必須在動機和能力之間去尋求平衡。但我們知道的是，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計中，增加用戶動機的成本是昂貴且耗時的，我們只能提高產(chǎn)品的易用性，通過減少行動所需的努力來提高用戶動機，從而影響行為。這通常比增加用戶動機促使行為發(fā)生更有效。

　　3、讓設計隨著時間而變化

　　簡單點說，產(chǎn)品需要滿足不同的層次的用戶。

　　新手用戶：介紹產(chǎn)品的基本功能，用戶能夠完成基礎的操作。他們大約占據(jù)你所有用戶的10%;

　　普通用戶：新手用戶通過前期的探索，已經(jīng)基本掌握了基本功能，我們可以將產(chǎn)品的核心功能逐漸開放給用戶使用，以滿足他們?nèi)找嫣岣叩哪芰?。普通用戶占比最大，大約80%;

　　專家用戶：大部分用戶會永久停留在普通用戶這一階段，只有少數(shù)部分會繼續(xù)成長，逐漸成為專家級用戶。他們充滿求知欲、積極探索產(chǎn)品更多的功能，并以此為樂。我們需要設計一些隱藏功能、內(nèi)容，或者層級較深的流程以供他們發(fā)現(xiàn)探索，如果能在其中增加彩蛋作為獎勵，效果會更棒。

　　4、適當?shù)奶魬?zhàn)

　　對上面提到的用戶分層設計的一個補充，在用戶使用產(chǎn)品的流程中，為了讓他們?nèi)褙炞?，我們需要施加適當?shù)奶魬?zhàn)，如果挑戰(zhàn)太難，用戶會感到壓力和焦慮;如果挑戰(zhàn)太簡單，用戶會感到無聊。焦慮和無聊都會導致用戶對功能提不起興趣。

　　“在制造焦慮和無聊之間保持一個仔細的平衡”

　　設計適當?shù)奶魬?zhàn)就是在不產(chǎn)生焦慮和無聊的情況下保持謹慎的平衡，使得用戶沉浸在流暢的任務流中。游戲類產(chǎn)品設計中，這一點通常體現(xiàn)在隨著等級的提高，任務難度增加、副本更加難刷、升級所需的經(jīng)驗更多等形式。

　　5、通過獎勵強化行為

　　要在焦慮和無聊之間找到一個完美的平衡，適當?shù)募詈酮剟钍橇硗庖粋€不錯的方法。通過巧妙的設計和周到的考慮，獎勵可以非常有效地促進用戶參與，使之繼續(xù)他們的行為。

　　1)給予什么樣的獎勵

　　獎勵的形式非常重要，它最根本的目的是在獲得獎勵之前最大限度地激發(fā)用戶動機，以及在獲得獎勵后所收獲的快樂。最受歡迎的獎勵包括：

　　目標達成：最常見的一種形式，通過獎勵用戶完成某一目標，以此讓用戶產(chǎn)生成就感;

　　積分：使用積分來反饋用戶的行為，并與其他用戶進行比較，令其產(chǎn)生競爭感;

　　等級：利用等級來表示用戶當前的進度、或狀態(tài)，以此來衡量用戶的個人成長，用戶也會有更多的控制感;

　　地位：地位的增強是對用戶的認可，隨之而來的是榮譽感的上升;

　　能力：讓用戶擁有“特殊”能力，這種能力能夠幫助用戶更快地完成某項任務，會讓用戶有一種尊貴感;

　　解鎖功能：通過解鎖新功能作為行為的獎勵，以此激發(fā)用戶更多的探索欲望，與此同時，產(chǎn)品對用戶會富有更多的神秘感;

　　時間：這一點常見于游戲設計中。通過增加某一關(guān)卡用戶的游戲時間，從而使其獲得更高的分數(shù)或更好的獎勵，讓用戶更有參與感;

　　自我表現(xiàn)：人們總是會尋求機會表達自己的想法、觀點和感情;

　　成就：人們更愿意從事那些成就被大家所認可的活動，這也就是常說的認同感。比如17年的全民螞蟻森林熱，眾多用戶參與的原因就是為了能夠積攢一顆梭梭樹，將其種植在沙漠上，為綠化事業(yè)做出自己的一份努力，而這份努力是被社會和大眾所認可的。

　　2)什么時候給予獎勵

　　獎勵的另一個關(guān)鍵因素則是什么時候給予獎勵。獎勵的時間和頻次對用戶行為有著重要的影響。當用戶不知道何時會得到獎勵的時候，他們往往期待最近一段時間。將獎勵與某個具體的行動、或某個特定的時間掛鉤，這會激發(fā)用戶更大的動力。

　　我們不推薦定時獎勵，即用戶每隔一段時間就能再次獲取的重復性獎勵(類似每日簽到獲得虛擬物品獎勵的形式)，這樣的獎勵剛開始時可能還有一定的動力去獲得，但隨著時間的流失，這點動力會消失殆盡，獎勵在用戶眼中也變成了雞肋。

　　6、適當借助團體模式

　　社會中的團體模式可以分為常見的競爭性團體：團體中用戶有一個共同的目標，但必須相互競爭，并且最終的勝利者只屬于少部分人。合作性團體：團體成員共享一個目標，成員間通過共同的努力來達到最終的目標。

　　“競爭團體中的用戶因外在獎勵而充滿動力”

　　競爭性團體中的用戶受到外在獎勵的激勵更多，如成就、分數(shù)、排名或者任何可以吹噓的資本。而在合作性團體中，用戶更加關(guān)注的是目標完成的意義、個人的名譽、或因好的工作成績而帶來的個人滿意度。

　　團體模式給我們的設計啟發(fā)是，相互競爭、或者團體榮譽感可以激發(fā)出用戶的動機。關(guān)于這一點，我有一個親身經(jīng)歷的例子。

　　15年，還在一家金融類創(chuàng)業(yè)公司上班，當時我們的銷售人員各自為陣，每月提成按照每人銷售額排名進行發(fā)放，每月公司業(yè)績還不錯。后面公司新進了一位銷售主管，他將銷售人員分成三組，每月提成首先按照組排名、再按照組內(nèi)成員排名進行發(fā)放。

　　新政實施后，可以明顯感覺到他們的激情被調(diào)動了起來，這不再是僅僅關(guān)乎到個人的排名，更是自己所在小組的臉面，后面公司的整體銷售業(yè)績也是水漲船高。這位銷售主管成功地利用了合作性團體、競爭性團體所帶來的動機變化。

　　三、持續(xù)使用：長期使用產(chǎn)品

　　用戶注冊產(chǎn)品，首次使用后也留下了不錯的印象，我們隨之需要處理的是如何讓用戶保持對產(chǎn)品的熱愛，使其能夠長久使用我們的產(chǎn)品。

　　1、玩家旅程

　　游戲設計師埃米·喬基姆這樣描述用戶使用產(chǎn)品的流程：隨著時間的推移，在用戶身上發(fā)生的變化就如用戶正在經(jīng)歷的一場玩家旅程。

　　“偉大的游戲之所以引人入勝，是因為玩家的經(jīng)驗和專業(yè)知識隨時間以有意義的方式變化”

　　玩家旅程同樣適合于用戶體驗設計，從新手到專家的成長，需要我們的逐漸指導和幫助，如何避免新手在嘗試受限制和簡化的功能之前就放棄使用產(chǎn)品，以及我們該如何通過使用外部動機刺激用戶的行為，這些都將幫助新手成為經(jīng)常使用產(chǎn)品的用戶，甚至成為產(chǎn)品的專家級用戶。關(guān)于這一點，上面已經(jīng)提到，這里就不重復敘述了。

　　2、內(nèi)在動機

　　如何長期留住用戶，關(guān)鍵在于挖掘用戶的內(nèi)在動機。產(chǎn)品設計時，需要記住根本的一點，如果產(chǎn)品或服務本身不能給我們的用戶提供真正的價值，他們就不會長期保持對產(chǎn)品的熱情。

　　我們常說的產(chǎn)品是否抓住了用戶的真正痛點，也即是否真正找到了用戶的內(nèi)在動機，內(nèi)在動機是用戶為何會長期使用這個產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

　　內(nèi)在動機可能是臨時起意：1月底蘋果公司會提供電池替換服務，我要檢測我的電池損耗是否達到了官方的要求，因此我會下載一個可以檢測我手機電池損耗的應用，以作參考。

　　也可以是較為固定：我不習慣帶現(xiàn)金出門，因此我需要一款應用能長期同時解決我吃、住、行、用的需求。人們的內(nèi)在動機存在于生活的方方面面，只要用心觀察，我們就能準確找到并加以利用。

　　另外，使用外部獎勵一開始也可能是比較有效的刺激內(nèi)在動機的方法，但并不是長久之計，一旦你的獎勵停止，用戶可能就對產(chǎn)品失去了興趣?？梢詤⒖棘F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品初期時的砸錢大戰(zhàn)。

　　四、總結(jié)

　　UX設計歸根還是一門理性的學科，信息架構(gòu)地考量，用戶流程地思索，界面設計地打磨，背后是理論的支撐，以及深層次的思考。文中的提到的方法有些可能你已經(jīng)在使用，有些可能還不甚了解，希望閱讀這篇文章后，能為你之后的設計帶來更多理性的力量，為你的設計增加更強的說服力。